Naming research: тестирование названия бренда — проведение Naming research от 3-го лица
Naming research рассматривается как последовательный процесс оценки названия бренда на ранних этапах разработки продукта. В рамках методики применяются структурированные подходы к сбору данных, сравнительному анализу вариантов и подготовке рекомендаций. В качестве дополнения может использоваться тестирование названия, что обеспечивает дополнительную информацию о реакции аудитории на названия.
Цели и задачи
Главной целью исследования является определение, насколько выбранное название соответствует стратегическим задачам и ожиданиям целевой аудитории. В рамках проекта анализируются запоминаемость, визуальная и фонетическая различимость, а также ассоциации, связанные с брендом. Результаты используются для формулирования выводов о целесообразности дальнейшего продвижения конкретных формулировок.
Методика
Методический подход включает разработки материалов для тестирования, подбор репрезентативной аудитории и проведение модерации сессий. В сочетании применяются как качественные, так и количественные методы. Качественные элементы охватывают интервью и дискуссии в рамках фокус-групп, количественные — онлайн-опросы и быстрые тесты запоминания.
Этапы проекта
- Определение задачи исследования и критериев отбора названий.
- Разработка материалов тестирования и сценариев взаимодействия с участниками.
- Набор участников, соответствующий целевой аудитории, и проведение людинно-ориентированных сессий.
- Сбор данных и первичная обработка полученных результатов.
- Анализ, синтез информации и подготовка итогового документа с рекомендациями.
Метрики и критерии оценки
Ключевые метрики включают запоминаемость, ассоциации, произносимость и визуальную идентичность. Дополнительные параметры охватывают восприятие уникальности, релевантность рынку и способность названия поддержать брендовый месседж. В итоговом отчете формулируются конкретные выводы по каждому варианту и обоснование для последующих шагов.
Роль участников проекта
В Naming research задействованы заказчик и исследовательская команда. Исследователь разрабатывает методику и обеспечивает аналитическую часть, модератор проводит сессии, а аналитик интерпретирует полученные данные и подготавливает финальный документ. Роль заказчика состоит в предоставлении контекста и критериев отбора названий, а также в принятии итоговых решений на основании представленной информации.
Результаты и представление данных
Итоговый материал включает конспект, детальный аналитический раздел и наглядные материалы. Представление данных ориентировано на оперативное использование в процессе принятия решения, без привязки к конкретному выбору до момента окончательной стратегии.
| Показатель | Описание |
|---|---|
| Запоминаемость | Способность вспомнить название спустя заданный период времени |
| Ассоциации | Набор образов и понятий, связанных с названием |
| Уникальность | Степень отличия от конкурентов и аналогов |
| Произносимость | Легкость произнесения и запоминания |